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孙杨被“禁赛”赞助商集体观望,争议“流量”

文:陈茜

孙杨“抗检”案听证会的结果牵动着“大白杨”粉丝们的心情,还有他背后诸多品牌赞助商的神经。如今一只靴子落地,不但孙杨和团队要冷静下来,思考未来的转型之路,赞助商们也要考虑采取何种对策减少对品牌的负面影响。

2月28日,经过国际体育仲裁法庭(CAS)举办的听证会,孙杨因2018年9月未完整配合兴奋剂检查,且未能就损坏样本容器并拒绝接受检测一事给出令人信服的说明,违反国际泳联第2.5条有关“妨碍反兴奋剂工作”的部分规定,鉴于2014年其曾因兴奋剂事件被禁赛,最终被处以禁赛8年。之前比赛成绩依然有效。

针对这一结果,孙杨通过个人微博表示“震惊,愤怒,不能理解”,并且,已经委托律师依法向瑞士联邦最高法院提起上诉。

此前孙杨还在积极备战东京奥运。2月,孙杨在接受央视采访时坦言,“很辛苦”“但是我要给自己争口气,我要证明自己。”

这一仲裁结果无疑让东京“雪耻”之战难上加难,甚至累及他的职业运动生涯。虽然孙杨已经向瑞士联邦最高法院提请上诉,但是对于国际体育仲裁法庭(CAS)的最终判决,翻盘几率并不乐观。

国际泳联表示,虽然还会有下一步法律诉讼(指孙杨上诉),但是国际泳联将按照裁决结果,执行对孙杨的处罚决定。

体育营销专家、关键之道体育咨询有限公司创始人张庆在接受《商学院》记者采访时表示,孙杨此次上诉胜诉的可能性非常低。瑞士联邦最高法院在审理这类案件时,更多考虑对程序公正性的衡量。国际体育仲裁法庭(CAS)在审理孙杨案件时最后询问过双方对审理过程的意见,双方表示认可审理程序。

“就这点来看,上诉胜诉很难。不知道孙杨律师是否还有其他方面上诉的理由。”张庆说。

体育学者、奥林匹克研究专家、温州大学教授易剑东也向记者表示,胜诉可能性“微乎其微”。

代言人“失火”,必然殃及池鱼。目前,孙杨代言的商业品牌还未就此事件发声,是否选择中止代言合作,甚至相应追责还未知。

明星代言,高光和危机并存

90后的孙杨,在游泳赛场上创造过耀眼的高光时刻。他是中国男子游泳唯一一位奥运冠军,拥有义工证的好处,也是亚洲唯一一位男子200米自由泳奥运会及世锦赛金牌得主,在各项国际大赛中独揽14金,两项世界纪录保持者。

硬实力、高颜值,作为体育界稀缺的顶流明星,附加在孙杨身上的商业价值随之而来。在2018年中国体育最具商业价值明星排行榜中,孙杨在运动员中排名第一。

根据ESPN数据,孙杨代言年收入为246万美元。仅在新浪微博上,粉丝就高达3300多万。

目前据不完全统计,孙杨现在仍是沛纳海、吉利汽车、361°、乐歌人体工学、WhollyMoly好哩、贝因美等国内外知名品牌的代言人。早在2012年伦敦奥运会一举成名后,他还曾担任过伊利、现代汽车、可口可乐、Acer宏碁的代言人。

体育明星拼搏向上、健康阳光的形象,以及冠军身份,与诸多品牌想要传达的理念相合,并且能够形成粉丝效应、新闻效应,以及金牌效应。崭露头角的体育明星拥有众多品牌拥趸。

2012年,做志愿者的利弊,在选择孙杨为伊利品牌代言人时,时任伊利执行总裁张剑秋的表示,孙杨是中国最优秀的运动员之一,他身上敢于拼搏、积极向上的品质也正是伊利向大众倡导的奥林匹克的精神。

2017年,孙杨成为华为荣耀手机代言人,当时荣耀对外称,“孙杨用实力叱咤泳坛的壮举,一如荣耀手机一以贯之的用实力技术征服用户的发展路线。”

2018年11月,杭州人孙杨又被诞生于杭州的奶粉品牌贝因美选中,成为其品牌代言人。据称,孙杨吃的第一口米粉就来自贝因美。2019年韩国光州世界游泳锦标赛上孙杨表现优异,实现世锦赛400M自由泳四连,冠贝因美因此获益不浅,称其将助力哺育更多“冠军宝宝”。

不可否认,与影视明星代言风险类似,高光时刻下的体育明星代言人也存在诸多不可控因素。

在签约合作时,双方由于形象、价值观等各方面一致,而握手言欢,可是风险和危机也与之并存。针对明星代言的风险,品牌方也都应有所准备,只是危机到来时,依然会猝不及防。

针对孙杨被处以“禁赛8年”的现状、赞助商的应对方式,《商学院》记者联系了吉利汽车方面,对方表示,在积极关注事态发展,现在还没有可对外发布的消息。据了解,2015年9月孙杨正式成为吉利品牌代言人,三年到期后,于2019年再续前缘。

而2012年就与孙杨合作的361°品牌方面则对《商学院》记者表示,事件处于上诉阶段,不是最终结果,目前这个阶段不发表看法和态度。

而贝因美方面则对《商学院》记者表示,“我们正在积极关注事态发展,相信消费者以及客户都会成熟理智地看待此事,不对此事发表过多的评论。”

荣耀手机方面则表示,与孙杨的合约已经到期。

面对代言人深陷负面舆论,大部分品牌方不会高调发声。

2019年,《哈佛商业评论》曾公布了一项康涅狄格大学营销学教授斯特凡·霍克与柏林自由大学的萨沙·赖特尔针对企业应如何应对明星代言人丑闻事件的研究。

研究者选取了1988年至2016年间,代言人在合同期内出现负面新闻的美国上市公司,一共有128个事件,涉及230家公司。其中59%是运动员,24%是电视和广播相关人士,17%是音乐人;其中70%是男性。耐克遇到此类事件最多(23次)。

数据表明,59%的公司不采取任何措施,20%宣布保持现状,义工证有什么优惠政策,21%暂停或结束与当事人的合作关系。

霍克说:“这组数据和回应说明,许多公司并不知道采取怎样的措施效果最好。”

研究结果表示,在所有事件中,作出回应而非保持沉默的公司,股价都有增长,消息曝光三天内采取行动效果更好。“如果代言人的不当行为与职业紧密相关,且职业与品牌关系不大,那么公司终止合作比较好。放弃不道歉的代言人,比放弃表示要痛改前非的代言人更能让投资者高兴。”

终止合约外,代言人或将承担赔偿责任

那么从法律层面看,品牌方遇到代言人危机时有哪些方式来主张权益,及时止损呢?

北京京师律师事务所合伙人许浩律师向《商学院》记者解释,企业与体育明星签订的品牌代言协议中,一般都有道德约束条款。一旦体育明星发生负面新闻,企业可以援引终止合同中的相关条款,解除合同。

除了运动员被控犯罪、吸毒、嫖娼等违法被处罚,还有在体育赛事中严重违规 ,比如服用兴奋剂(在任何药检呈阳性),还有任何违反公众道德的言论行为使所代言公司有理由认为其品牌受损,赞助商均有权援引该条款甚至和其解除形象代言合同。

合同还有违约条款,运动员一旦上述条款中的道德问题就要承担违约责任。

他指出,在实践中也会产生两个问题。第一,援引条款时间问题。假设运动员涉嫌犯罪但经过审判定罪可能会需要很长时间。这样代言方就会提出,只能在其终审判决下达后才能援引相关条款解约。

第二,相对宽泛的道德约束条款会造成不好执行。如前所述,赞助商并不想只用一个清单来罗列运动员的不道德行为,因为他们不想因清单里漏掉的事项发生使其措手不及。赞助商往往会写明任何违反公众道德的言论行为使所代言公司有理由认为其品牌受损,公司均有权和其解除形象代言合同。

只是解除合同还是要求代言人的体育明星承担违约责任,一是看合同中条款中的如何约定;二是看企业如何决定,民事权利行使的范围由当事人自己决定。

他建议,代言合同中可以结合体育明星的言行所造成的后果,比如是否受到行业内的处罚、受到行政处罚甚至刑事处罚、广告物料是否能够线上线下全渠道投放等因素来约定不同的处理方式。通过详细的约定,在一定程度上可以预防体育明星代言广告所带来的不确定风险,一旦出现风险,按合同约定办事即可。同时,也可针对这类代言人风险,建立保险机制。

张庆向《商学院》记者解释,运动明星代言风险有两大类。

第一是竞技型风险。在竞技运动中,特别是高水平竞技项目,运动员因伤病无法参加比赛,或者由于比赛评分规则更改,运动员原有的技能不能适应新的要求,比如一些空中技巧等。

第二类是道德和法律方面的风险。道德风险方面主要是指,运动员因行为失当引发的社会负面舆论,尚未上升到法律或行业规则层面,比如特殊敏感时期的言辞表达不当、在公众场合行为举止不端等情况。更严重的则会触及相关法律,比如当年老虎伍兹(Tiger Woods)性侵、阿姆斯特朗禁药问题等。

他指出,通常在代言合同谈判过程中,双方会字斟句酌对此类风险发生时的权利归属和追责方式加以界定,进行明确。比如,曾经一位国内运动员在一次国际比赛中与客场球员发生冲突,引发争端。他签约代言的品牌方就根据合同条款内容对他进行了处罚。

“在合约规定下,品牌方则会进退有据,也有可能品牌方拥有追责权利但是并不使用,这需要看双方协商情况。”张庆说。

对于营销来说,负面事件也未必全然是坏事。在追求张扬个性的体育领域也是如此。

张庆解释,由于运动员个性问题,某些行为因公众偏好不同引发的舆论争议,对于希望塑造品牌个性的赞助商,也有可能借此做文章。比如,耐克曾签约“网坛坏小子”约翰·麦肯罗,虽然球技一流但是脾气暴躁,不过,反而为耐克注入极具个性的品牌文化,吸引了年轻消费群体的关注。

不过,张庆指出,运动员的个性行为是有边界的,如果挑战社会公序良俗和主流价值观,踩踏道德底线,甚至触犯法律底线以及行业规则,则可能适得其反。

曾经孙杨也是这样一位颇具争议的“流量”体育明星。仅在2013年,孙杨就因多起事件登上舆论头条。先是与教练朱志根在训练过程中发生冲突惊动警方,随后女友风波,以及无证驾驶等问题。

2014年,孙杨还遭遇到人生中最大“污点”。2014年1月24日,孙杨因全国游泳冠军赛的一次赛内兴奋剂检查中出现阳性,被禁赛三个月和5000元处罚,全国游泳冠军赛上的1500米冠军头衔也被取消。虽然,其母亲解释这是因孙杨治病而误服新被加入禁药行列的曲美他嗪,但是,这一事件已然为后续事件埋雷。

体坛超级明星稀缺,品牌选择余地少

虽然人是变化的,很多风险依然不可预测。但正如许浩所指出的,品牌方可以根据以往运动员的经历,选择道德品质和职业操守良好的代言人,来降低风险。

可以看到对于身上有诸多争议的孙杨,为何依然在2014年后能成为众多品牌的代言人?企业的评估标准是怎样的?

针对这一问题,张庆坦言,近些年,中国体育届中的超级明星非常少。曾经体坛也是群星璀璨,拥有刘翔、姚明、李娜、林丹等超级明星,但是大部分都已经退役或淡出。游泳领域的宁泽涛有机会去争一争“泳坛一哥”,但是他也选择退役。

张庆指出,孙杨具备成为Superstar的特质。首先,在他比赛中展现了硬实力;其次,大学公益活动创意点子,高颜值;再而,高流量。在场外,围绕孙杨的话题一直不断,即使有很多是负面新闻。

所以,这种情况下,即使品牌想做体育营销,希望寻找健康阳光同时高流量的运动员来跟受众建立联系,但是选择余地不大。同时,企业在这方面的评估虽然比较谨慎,但是没有做到零容忍。

翻看资料可见,2018年11月11日,贝因美与孙杨正式签约代言时,孙杨“抗检”事件已经发生,并且国际泳联FINA于当年11月19日在瑞士洛桑举行听证会。贝因美并未因这一事件可能的负面舆论而终止与孙杨的代言合作。

在2019年1月国际泳联宣布,孙杨的拒检行为没有过错,也没有开出禁赛罚单。

可以松一口气的贝因美没有想到,2019年3月,国际反兴奋剂机构WADA不满国际泳联的裁决,向国际体育仲裁法庭提起诉状,起诉孙杨和FINA。而经过11月份11个小时的听证会,在今年的2月28日,却迎来被禁赛8年的处罚。

诸如贝因美等品牌押注孙杨,将如何翻盘还需观望。

张庆指出,公允来看,孙杨在竞技场上创造过高光时刻。游泳是国际主流运动项目,长期以来是体育发达国家把持,比如澳大利亚、美国、日本等。中国曾经辉煌过一段,因为种种问题跌入谷底。“孙杨是非常有天赋也非常刻苦的运动员,在赛场上不惜力去拼搏,这也是他能被粉丝喜欢,被商家选择的根本原因。”

即使禁赛8年,不意味商业价值中止

即使最终孙杨被禁赛8年,孙杨的商业价值是否就消失了呢?也并不尽然。

张庆向《商学院》记者解释,假如最终禁赛8年,孙杨职业运动员生涯可能结束,但是商业价值未必就此中止。

他指出,本质上,运动员的商业价值取决于影响力。从微博看,孙杨拥有三千多万粉丝,该事件中大部分粉丝依然是力挺态度,可以说,孙杨依然有很大影响力和人气。这也意味着,有机会转化为商业价值,只是需要寻找到合适的转化形式。不过,一般来看,针对出现负面新闻的运动员,商业品牌在选择代言人时会更慎重。

“整体来看,孙杨自身商业价值是否会中止,还取决于孙杨和他的团队未来对自身的规划和定位。”张庆说。

他强调,目前来看,听证会给出的判决并非因孙杨使用禁药而被罚,只是对其抗检行为违规做出的判决。这是当事人对某些规则的理解,与制定者产生分歧导致的结果。未来,孙杨在商业上应该还有发展空间,不能“一棍子打死”。

张庆认为,在情感方面,这一处罚对运动员来说非常残酷,很难接受。但是,当前对于孙杨来说,要好好冷静下来。除了采取上诉等方式,也需要思考,如果这一结果不可更改,自己“后商业时代”的规划、自身定位等问题。

进一步来看,运动员的价值发展演变分为四个阶段:潜能挖掘、能力培养、绩效表现、精神传承。在第三阶段运动员的竞技成绩处于巅峰时,就应该尝试树立精神传承方面的形象。这样到退役阶段可以让商业价值延续。

张庆认为,作为游泳运动员,对于已经29岁的孙杨来说,这一判决看似是对其职业生涯的重大意外打断,冷静来看,即使没有这次事件,孙杨参加完本届东京奥运会之后,再参加一届全运会为家乡做贡献,可能也会选择退役。虽然还不确定,武汉志愿者活动有哪些,但是对于运动员来说,基本已经处于收官阶段。生活总是要继续,孙杨和团队要花更多时间去思考未来的转型道路。

“不可否认,作为‘流量王’,孙杨身上存在很多缺点,团队也有一些问题。如果能够在这个过程中好好思考,开启新的旅程是人们所期待的。”张庆说到。

放下愤懑,冷静反思中国体育的国际化问题

就CAS的处罚结果,中国泳协也发表了态度,表示“深表遗憾”,同时“支持孙杨继续以法律手段维护自己的合法权益。”

《环球时报》总编辑胡锡进也发文指出,我们支持孙杨依法维权,但无需让这种支持变成一种和国家荣誉相联系的情绪和战斗。

张庆认为,针对孙杨事件听证会的结果,体育圈子以外的人基本上选择站在孙杨一边,感到惋惜愤懑,但是对于体育圈子内的人来说,反而相对平静。

在他看来,要以平常心看待这一事件,不去拔高而是去反思,特别是中国体育界在对法的理解和践行方面需要加强。

“在国际体育事件争议中,我们的人才相对缺乏,经验不足,无法有效使用规则维护自身权益。在很多国际体育组织中,虽然在某些项目上有中国的声音,但是整体参与度和专业化程度不高。”张庆说。

中国正在从体育大国迈向体育强国,体育作为国家软实力的一部分,也担当着讲好中国故事的责任,在这一背景下,中国体育国际化有待去加强。

张庆指出,在中国建立现代国家治理体系的大背景下,对体育而言,也要去提升治理水平,包括各级体育组织、政府、官方协会之间,以及单项体育组织和个体之间的责任和义务边界问题,如何各司其职,有序运行。这些都需要在发展当中不断推进改革去解决的问题。

因为关键之道也参与一些国家级体育协会的改革,让张庆深有感触的是国外经验不能完全照搬。“中国国情有其复杂性,也即是‘中国特色’。我们要尊重规律,研究规律,在规则基础上创新,脚踏实地通过改革去推进。”张庆说。

孙杨过往的成绩为中国带来的荣誉值得骄傲,而他在国际赛场上所经历的一切,包括挫折,也是中国体育走向国际化过程中要经历的阵痛。

(本刊记者钱丽娜、董枳君、赵正、张文慧对此文亦有贡献)

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