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宝沃汽车巧打魔性广告营销牌 反向吸粉圈层潜在

  最近的你如果有留心电梯间的广告,一定会发现宝沃汽车的身影。与以往画风意境十足、X格满满的汽车行业广告不同,在这则创意视频广告中,宝沃汽车请来了央视前主持人郎永淳以及网红车评人于虎,不断用“贵才能好,好才能贵,百年宝沃,好贵!”的广告语进行洗脑式宣传,而当你看完整个广告,就只能记住两个字——好、贵。

  这则广告一经众多投放渠道播放出后,立即引起大众争议,有人提出反对和质疑的声音,觉得这则广告的创意很“脑残”甚至很“low”,也有人津津乐道觉得它在产品传播方面是成功的。然而,军运会志愿者面试问题,站在广告的角度,宝沃的这波造势是成功的。仅以话语犀利著称的央视名嘴郎永淳和著名汽车主持人于虎连声高喊“好贵”,大学女生义工旅行被骗,搭配上魔性的音乐,让人感觉记忆犹新,看过以后脑子里仍在循环播放视频内容,成功的洗脑了大家。

  在笔者看来,此前一举开创直播卖车先河的宝沃汽车在营销手段上的造诣也是花样百出,在这则广告中宝沃汽车将品牌的诸多“优势”仅仅用“好”“贵”二大记忆点概括,而“德国红点设计奖”“德国工业4.0智造”“全球知名供应商”“79%航母级钢材”“三年征战达喀尔”“终身质保”……等众多“好”的亮点交代的简单直接,让众多潜在消费者产生消费欲望的同时也激发了宝沃汽车产品“贵(重)”的特质。再加上广告中郎永淳、于虎在大众影响力和专业领域一纵一横的传播,两大名嘴底气十足的口吻、简单直接的理由也让宝沃“好”而“贵”的旋律绕梁三日而不绝。

  宝沃重生营销满分

  1919年,德国工程师卡尔.宝沃创立了宝沃品牌。彼时,宝马还没有研制出摩托车发动机,大众汽车还要再等17年才会问世。

  2015年日内瓦车展,德国传奇汽车品牌Borgward正式宣布重返国际一流汽车制造商行列,同时公布官方中文名称“宝沃”,并于2016年开始在国内市场陆续推出BX7、BX5、BX6以及纯电动车型BXi7等多款SUV车型。

  或许是由于汽车行业日渐下行,整体市场红利正处在消退期,以往一直专注于产品的宝沃在今年被神州接手后也开始在营销端频频发力。今年10月10日,宝沃汽车正式宣布签约冠军车手纳尼.罗马(JoanRomaCararach),这也是宝沃汽车连续第三年征战世界顶级汽车赛事达喀尔拉力赛。而后宝沃又令人意外的接连打起了“跨界牌”,携手瑞幸咖啡一起推出了“喝luckin赢宝沃”活动,消费者购买一定数量的瑞幸咖啡商品后能够参与抽奖,而宝沃汽车品牌信息也登上了瑞幸小蓝杯的隔热套。活动启动当日,不仅宝沃汽车的品牌得到较大程度的曝光,瑞幸咖啡的单日搜索量也增加了30万次。

  此外,10月16日,宝沃汽车代言人雷佳音联合两位网络直播红人,在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启直播卖车活动。数据显示,两个半小时的直播中,用户累计预定宝沃汽车1623台,订单金额达2.2亿元,创2019年度整车厂商直播预订量新纪录。官方数据显示,在为期两个半小时的直播期间,直播间累计访问量达459万人次。其中,手工耿史上最大脑瓜崩、加特林螺母机关枪挑战宝沃汽车刚度等环节,成为直播期间的流量高峰,吸引了超百万人同时在线观看。

  彼时曾有业内人士表示,宝沃汽车以直播卖车的形式走进汽车工厂,为汽车行业探索新零售模式提供了新的方向和路径,种种跨界举措也不难看出宝沃积极吸引高质客户群体的决心。从直播平台数据来看,娱乐直播用户中,31岁-35岁收入稳定、具有较高且稳定消费能力的人群占比最高,达到28.2%;24岁以下年轻用户占比为25.8%,娱乐直播用户整体呈年轻化。而瑞幸咖啡的消费人群大多也属于80后和90后,综合来看,吸引80后、90后的潜在消费群体似乎正成为宝沃汽车频频跨界营销背后的重要目标。

  不仅要在新车流通领域打通新兴消费群体,如今已隶属于神州大旗下的宝沃还在向出行领域下手。在联合神州优车进行一些革新举措后,宝沃汽车已经进入了神州优车平台进行租赁,并且开始推动“千城万店”的渠道下沉计划。在神州的加持下,跌跌不断的宝沃焕发了第二春。乘联会公布的数据来看,今年上半年,宝沃汽车销量达到了3.04万辆,同比增长86.82%。看得出来,从签约冠军车手纳尼.罗马,到与瑞幸推出“喝咖啡抽奖送宝沃体验权”、邀请演员雷佳音担任形象代言人并直播卖车,再到近期推出的洗脑广告片“好贵”,定位豪华的宝沃正在变得更加有趣,更加亲民。

   BX5“好贵”又不贵难能可贵

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